Елена Павловна Горелкина

Продажи в сфере HoReCa

Предисловие

В 1998 году, когда у меня и в мыслях не было заниматься профессиональной кухней, от общей безысходности родился текст, имеющий черты пророчества.

«Я выбираю кафе не из соображений престижа: ищу там именно чай и одновременно изучаю заведение как место для отдыха. Впрочем, любой, кто берется обустраивать кафе, вкладывает в это свой смысл. Иногда я ловлю этот смысл за хвостик и вытаскиваю его – то из солонки, то из пирожка с капустой.

У самых многочисленных кафе есть кредо “Сожрал и беги”. Там стоят пластмассовые столы и стулья, а серые бумажки (судя по всему, салфетки) воткнуты в пустую пачку из-под сметаны. Пачка бывает ажурно вырезана по краям: позаботились о красоте. Чай там подают в пакетике без веревочки. Его кидают в пластмассовый стаканчик, который начинает вонять горелой проводкой, едва наливаешь в него кипяток. Выпил стаканчик – подходи и доливай себе бесплатную воду. Щедрость. По-другому она называется “халява”, и на нее слетаются бомжи. Сидишь, ешь пирожок, и вдруг присаживается рядом тетя с синяком вместо лица, предъявляет гнойные язвы и просит на хлеб. А это кто приближается? Мужик в ушанке и в белом халате, измазанном… уж не кровью ли? Перекрестишься, приготовишься к худшему… Нет, пронесло: это был официант.

Когда я иду по улицам Петроградской стороны, мне за каждым углом чудится кафе, по которому я тоскую. В этом кафе ровно столько света, чтобы в любое время суток можно было читать газету. Пахнет там корицей и ванилью, но не слишком сильно – лишь настолько, чтобы аромат при входе намекал на полчаса блаженства для тела и души. Столики расположены на таком расстоянии друг от друга, чтобы вы не толкнули случайно соседа, присаживаясь на удобный стул. Скатерти чистые, булочки свежие, тарелки сверкающие. Рядом с каждой тарелкой – салфетка. У чашек ровные края, и под чашками есть блюдца. Налит душистый, темный, с золотым оттенком, божественно горячий чай…»

Надо ли говорить, что студенческие мечтания на ледяной трамвайной остановке давно воплотились. Все действительно получилось именно так: в кафе светло, тепло, чисто и даже газету не надо приносить с собой – все предложат вместе с кофе. Для преодоления этого пути понадобилось больше пяти лет, и результаты просто отличные. Развитие продолжается, новые планки поставлены уже гораздо выше.

В книге, которую вы держите в руках, кратко рассказывается о современном состоянии гостиничного и ресторанного бизнеса, о его проблемах и болевых точках. Как и на любом развивающемся рынке, одной из основных проблем является полноценное партнерство, грамотная работа рестораторов с поставщиками, взаимопонимание и сотрудничество. Есть много причин, по которым это сотрудничество не складывается должным образом, поэтому цель книги – облегчить работу с HoReCa и внутри HoReCa. Надеюсь, книга будет интересна и тем, кто работает в гостинично-ресторанной сфере, и тем, кто рассматривает ее как канал для продвижения своей продукции.

Если к нынешнему результату еще можно было прийти без понимания реалий предприятия заказчика, то дальнейшее развитие невозможно без диалога. И здесь, и в журнале «Профессиональная кухня» мы поддерживаем этот диалог, принимая посредническую роль. Автор здесь в большой мере именно посредник, потому в книге звучат разные голоса, сталкиваются разные мнения. Удачи читателю в его работе и в налаживании своего диалога с этим интереснейшим и всегда новым бизнесом – HoReCa.

Елена Горелкина,

главный редактор журнала «Профессиональная кухня»

HoReCa – аббревиатура от слов hotel, restaurant, cafе. Здесь, правда, существуют разночтения: некоторые понимают ее как hotel, restaurant, catering (выездное обслуживание). А иногда последние две буквы расшифровываются как «casino». Хотя кейтеринг тоже входит в область интересов «Профессиональной кухни», мы придерживаемся первого толкования, как более распространенного. Его предлагает и www.acronymfinder.com – масштабная система поиска значений англоязычных сокращений.

За рубежом специалисты широко пользуются сокращениями для сфер бизнеса: food, non food, retail. Это своего рода арго, профессиональный жаргон дистрибьюторов, который пришел к нам из-за рубежа.

ЧАСТЬ 1

HoReCa в России

ГЛАВА 1

Инфраструктура HoReCa в России

Как хотелось бы, начиная книгу, представить подробное и четкое описание структуры предприятий гостеприимства в нашей стране. Желательно, в таблице. Но те, кто ждет этого, будут несколько разочарованы. Структура HoReCa у нас уже не такова, чтобы ее можно было описать в четырех строках, как это можно было сделать в начале 1990-х, и еще не такова, чтобы можно было пересчитать по пальцам классические застывшие формы. Мы переживаем интереснейший момент: сфера, которая во всем мире имеет длительную историю развития и ряд наследуемых из десятилетия в десятилетие успешных решений, у нас только выходит из «младенческого возраста». Она развивается местами очень быстро, местами притормаживает, поэтому описать и классифицировать ее трудно.

При этом структуризация, классификация обязательно нужна. Каждый, кто намерен продавать что-либо предприятиям общественного питания или гостиницам, хочет получить реальное представление о бизнесе своих клиентов, их количестве и потенциале. (Ведь основная задача этой книги – анализ возможностей отрасли HoReCa как «поля» для получения прибыли снабжающими предприятиями.) Сделать это возможно, если есть хотя бы примитивный инструментарий для классификации сферы. Постараемся представить в данной главе и этот инструментарий, и «поле» для его применения.

Классификация общепита

Беседуем с владельцем весьма успешной бакалейной компании о поставках в HoReCa.

– Вячеслав, почему на Вашем портале рекламируются «Сникерсы» и «Марсы»? Ведь Вы как поставщик нацеливаетесь на предприятия общественного питания, а там предлагают более изысканные вещи.

– Вы так думаете? С моей точки зрения, предприятие общественного питания определяет наличие человека в белой поварской одежде. Возьмите, например, школьные и студенческие буфеты: «Сникерсам» там самое место.

В чем-то он прав: персонал, готовящий или просто разогревающий еду, – на сегодня единственный по-настоящему общий и неизменный признак всего общепита. В остальном царит абсолютная свобода экономического самовыражения, которую трудно вогнать в какие-либо рамки.

Постараемся дать представление о структуре рынка, исходя из разных опознавательных признаков. Структурировать по размеру площади – неблагодарное дело, так как сегодня площадь далеко не всегда коррелирует с форматом и средним чеком заведения. Структурировать по национальному признаку тоже не совсем правильно, поскольку наступила эра смешения жанров и национальных традиций в рамках одного меню. Национальный характер заведения сегодня играет скорее декоративную, театральную роль.

Можно было бы структурировать по среднему чеку, но сегодня в борьбе за клиентов заведения разного формата идут на компромиссы. Например, рестораны в отелях высшей категории в центре города снижают «вес» среднего чека, что– бы завлечь посетителей не из числа проживающих. А самые захудалые кафешки на периферии вводят предложение «чай в чайнике» больше, чем за доллар, так что их средний чек приравнивается к чеку центральных сетевых фаст-фудов.

С классификацией заведений общепита происходит сегодня та же история, что и с классификацией жанров в литературе, – идет бесконечный процесс смешения, надстройки, возникают попытки зарождения новых жанров на основе старых. Стремление прибыльно удивлять не дает отрасли застыть в череде четко очерченных и предсказуемых форм.

Сейчас мы выделим несколько признаков, которые так или иначе позволят описать заведение и определить перспективность работы с ним.

Формы общепита – по сетевому признаку

1. Сетевые операторы общепита, в том числе франчайзи зарубежных сетей (наиболее известны в России «Мак-доналдс», «Росинтер Ресторантс», группа компаний Аркадия Новикова, «Бразерс и К», «Кофе Хауз»).

2. Холдинги из нескольких торговых, обслуживающих и ресторанных предприятий, не декларирующие свой сетевой характер.

3. Предприятия питания, претендующие в будущем на создание сети, но создавшие пока одну-две точки («Кофемолка», «Розарио», «Джеймс Кук» и др.).

4. Точечные рестораны, не запланированные как точки одной сети.

Сети в ресторанном бизнесе, как и в розничной торговле, являются сегодня наиболее успешными представителями рынка. Построение сети – это тиражирование опробованной технологии, где уже оптимизированы все издержки, налажена работа с поставщиками, иногда централизована работа кухни и маркетинговых служб. До недавних пор считалось, что сетевыми могут быть только фаст-фуды, однако в последние годы тиражированию подвергаются самые разные концепции: от японских ресторанов среднего ценового сегмента до стейк-хаусов. Все форматы, перечисленные ниже, могут быть превращены в сетевые: такая тенденция становится все более четкой. Есть также прогнозы исследовательских центров, согласно которым 70 % рынка в больших городах России скоро будет занято именно сетевыми формами общепита.

Формы общепита

1. Рестораны. Заведения со средним чеком от 500 до 3–5 тыс. рублей – в зависимости от уровня и места расположения. По нашим наблюдениям, средний чек престижного ресторана коррелирует с ежедневным заработком руководителя среднего звена. Рестораны могут быть тематическими, этническими, банкетными. Характерны изысканное оформление интерьеров, постоянно накрытые столы, достаточно дорогая мебель, высокий уровень сервиса, торжественный внешний вид персонала. В нашей стране рестораны посещают, как правило, вечером, чтобы поужинать. Но есть серьезное продвижение в сферу дневного питания – предложения по бизнес-ланчам, которые конкурируют с меньшими форматами. Центральным привлекающим элементом здесь можно считать торжественность обстановки, «не домашний» стиль кухни и элитные спиртные напитки (в зарубежной классификации такой ресторан обозначается fine dining). Нередко центральным элементом становится теплая демократичная атмосфера: может быть, именно домашняя, а может быть – выраженного национального характера (casual dining). В ресторане есть горячий, холодный и доготовочный цеха, иногда – и кондитерский цех.